定制梦想,洋河以变应变

发布时间:2016-11-17

4月20日,洋河•梦之蓝封藏大典在江苏宿迁盛大举行,迅即掀起一场抢购大战;4月23日,洋河股份领衔酿酒类板块强势涨停。事实上,自3月上旬面市以来,限量发售的“梦之蓝”封坛酒在投资市场、消费市场和礼品市场迅速走俏,并成为一种消费时尚。在封藏大典举行之前,“梦之蓝”封坛酒已完成销量定额的一半以上。这正是市场对洋河前景抱有强烈信心的讯号。

身处于酒业调整与变革的关键节点,企业未来走向何方?洋河股份(苏酒集团)董事长、党委书记张雨柏认为,未来一段时期,酒业的积极变化和不利影响将同时显现,企业发展的“进取心态”尤其重要,必须顺应新变化,应对新挑战,超前谋划,抢抓机遇,“像大企业一样思考,像小企业一样行动”。

正是抱着这份积极、进取的心态,洋河已经播下了一连串希望的种子。

解读“定制梦想”的潜台词

此次发售的“梦之蓝”封坛酒是苏酒集团从当年原酒总产量中精选万分之三,其中万分之二专门用来酿造这批封坛酒产品。由于产品具有极强的稀缺性,所以采取限量发售方式,如2014年首发的这批产品,其中1L规格的不超过10000坛,大规格不超过700坛,总数不超过10700坛。其主要发售对象包括全国500强企业、行业前50强企业以及社会名流和文化精英。这种极度稀缺性使“梦之蓝”封坛酒受到经销商的热烈追捧,有经销商感叹其订购难度堪比苹果手机新品。

“梦之蓝”封坛酒的打造思路,反映出洋河对白酒消费未来走势的判断与把握。

正如张雨柏所言,白酒行业正在下行通道中,这是不争的事实。“三公消费”管理有长期性,经济低迷也具有长期性,这是我们必须共同面对的现实。“但我们也要看到,白酒消费的本质没有变,它作为交流载体、文化符号,作为嗜好性产品的功能没有变。”从“名酒”向“民酒”转变的关键,是以满足消费者需求为出发点,为消费者提供高品质、高品位、高性价比的白酒消费体验。

基于这种判断,此次洋河的封藏大典以及封坛酒产品均经过精心策划,在品质基础上,还将为客户提供极具超值体验的周边服务,将个性化、私享化的“民酒”理念与高端路线充分融合,对中国白酒所特有的高端价值进行精彩而深刻的诠释。

其实这种白酒精神价值的回归,还体现在洋河整个产品线的调整策略上,在一年之前,洋河便推出了蓝色经典新品、洋河老字号、生态苏酒、柔和双沟四个系列新品,这种大产品组合策略及新品推广力度,在业界都是不多见的。特别是将之置于白酒市场整体低迷的背景下,多数企业以中低档价位的产品微调作为应对,洋河此举更具未来长远考虑。

张雨柏坦言称,希望把洋河老字号、柔和双沟等做成全国化品牌,形成涵盖全国市场主流价位和大众价位的主导品牌。这一方面使洋河由蓝色经典的孤军奋战,变为更强力的集团式大作战,同时强力布局100元价位以下的名酒市场,提高综合市场覆盖率。

经过一年的市场培育和成长,洋河的“民酒”产品已经有了良好的市场表现。以洋河老字号为例,去年12月在河南的一次省级招商会,便与近50家经销商达成良好合作意向,而类似活动当月在各省共举行了3场。现场经销商表示,之所以看好洋河的“民酒”产品,是因为其价格定位精准,既适合大众曰常白酒消费的需求,又体现了传统名酒品牌的背书价值,而且公司的市场宣传力度较大,已经形成了较高的消费者认知度。尤其令人看好的一点是,洋河在渠道方面具有庞大的网络优势,这是做强做大“民酒”产品的基础资源。

此外,洋河在葡萄酒市场也收获颇丰,数据显示,洋河在2013年实现葡萄酒销售总额5亿元,跻身国内葡萄酒排行前列。最近洋河又推出了自己的第三款葡萄酒产品:来自智利的“拉丁之星”,相比于此前的两款酒,“拉丁之星”在营销方案、定价策略和风格口味上更加迎合普通消费者群体。从前期趋势来看,这款产品有望在国内葡萄酒市场成为一颗真正的“明星”。

洋河在封藏大典上提出“为未来定制梦想”,其潜台词也许正是名酒价值向消费者回归,将成就洋河的未来梦想。

以变应变的洋河案例

对于白酒市场的来来前景,张雨柏曾有过这样一段分析,“抓住大众消费市场是企业本轮发展的最好机会。随着社会经济发展,人民生活水平不断提升,大众消费占比逐渐凸显,未来10年将进入大众消费为主流的市场时代。酒企的增长,应该是不断贴近大众需求的过程。”

然而,正所谓知易行难,多年来习惯于在高端市场攻城略地的名酒企业,面对碎片化的大众消费领域,要迅速进入角色并非易事。或者说,谁能在这一进程中占据领先位置,谁就有可能在随后的酒业春天大获丰收。洋河向来擅于把握弯道超车的机遇,一如当年洋河蓝色经典的横空出世,如今同样抢得先机。其关键是根据市场趋势做有效的变革创新,将变革创新有效服务于市场需求。

在电商发烧友当中,“洋河1号APP”可谓大名鼎鼎,这个客户端是由洋河自行开发、自主管理的电商平台,用户可以线上下单,购买包括洋河蓝色经典、柔和双沟、洋河老字号、洋河醇浆系列以及星得斯、拉丁之星等葡萄酒系列的产品。而凭借洋河强大的线下网络优势,“洋河1号APP”用户可以体验到30分钟到货付款的购物方式。实际上,它是帮助经销商卖货,是对传统渠道的有效补充。

这是洋河顺应时代和市场趋势,有力把握电商渠道的表现之一。据相关负责人介绍,目前洋河有包括天猫旗舰店、京东旗舰店和洋河1号在内的三个电子商务平台。天猫和京东旗舰店去年10月份上线,洋河1号去年11月上线,主要在南京试运行。从目前运行情况看,销售符合公司预期。洋河1号的消费者主要是个人,目前仍在做进一步的平台建设,以后会逐步进行推广。

无论是天猫、京东这种B2C模式,还是洋河1号这种企业自建的O2O模式,洋河都在稳步推进中。尽管目前其销量占公司总额的比例还很小,但出于对电商未来形势的预判,目标消费者在哪里,市场就在哪里,企业的创新就要跟到哪里。洋河的“进取”不仅是心态,更是行动。

产能布局酝酿洋河新版图

除了在产品和营销方面持积极的发展姿态,洋河还通过产能输出布局,筹划更大的发展版图。

今年早些时候,洋河股份(苏酒集团)与哈尔滨宾县正式签署合作协议,洋河将在宾县投资建设白酒灌装项目,项目计划总投资5亿元,预计在投产后三年内可实现销售12亿元。这是洋河在东北地区布置的一颗重要战略棋子,但却不是洋河产能输出的第一站。自去年开始,洋河已经开始在全国范围进行产能布局,酝酿着未来的实力新版图。

去年10月,洋河股份(苏洒集团)湖北梨花村酒业有限公司成立,梨花村万吨优质白酒项目同期开工,该项目位于湖北省十堰市郧县,建设周期为两年。洋河将之作为“公司主业规模化拓展的省外落地项目”而着力打造,现已开发生产出“绵柔梨花村”系列产品,在当地销量增长十分明显,市场氛围日渐浓厚。此外,洋河股份湖南工业园也在长沙宁乡县落户,项目总投资10亿元,分期建设,其中一期投资3亿元,项目整体设计年产值30 亿元。

不到半年时间,洋河连续三次出手,在中部、东北布局产能,这极有可能成为洋河全国化战略的实现路径之一。正如张雨柏所言,在当前行业形势发生巨变的整体背景下,产业化项目将是洋河实现可持续发展的一个重要有力的战略支持。

名酒企业的“扩张式”发展似乎成为一种趋势。这种发展思路将给白酒市场带来什么样的影响?那或将是一次彻底的洗牌。其实行业洗牌这种说法已经存在多年,但以往所谓的洗牌,多是由营销模式、营销策略、市场执行力等变化而引起,改变了市场上既有的品牌格局。从较长时间跨度上来观察,这种洗牌往往是“可逆”的,企业通过自身的营销创新、品牌投入等手段,完全有可能实现强弱逆转,后来居上。

但是,以洋河各省外基地的规划来看,由此带来的酒业洗牌,会彻底改变区域市场的资源配置和竞争生态。据了解,除了洋河梨花村酒业出产“绵柔梨花村”系列产品之外,洋河在宾县的灌装基地将推出当地主打产品“绵柔宾州醇”,将名酒品质基因与地产品牌个性相结合,构建了一条企业与目标市场、企业与当地社会之间的全新价值链条。

如果说之前的市场竞争与洗牌,是对“蛋糕”的抢夺分割,那么,通过“产能输出+名酒品牌地产化”所获得的利益,则好比阳光、空气和水源,由此带来的行业格局,在相当长的一段时间内很难改变。关注增长方式的改革,由此推进全国化战略和市场下沉,这将给洋河带来“不可逆”的行业竞争优势。

——转自《华夏酒报》


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