从首个“中国品牌日”看洋河十五年品牌战略之路

发布时间:2017-07-17

    近日,国务院正式发文,将每年5月10日设立为“中国品牌日”。中国实力品牌,尤其是中华老字号的崛起与复兴,成为各大媒体关注的热点。其中,洋河股份作为中国老名酒企业中最具战略性和创新力的一股力量,其15年砥砺前行的品牌战略轨迹,具象演示了什么叫“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”——
以品类创品牌,蓝色经典开辟行业蓝海

    2002年是洋河历史上的转折性一年。正是这一年,洋河首度提出“绵柔型白酒”新概念,主张打破白酒按香型分类的传统,从消费者饮酒体验出发,研发“以味为主导”的新品类白酒。


    也是在这一年,经过多达4325人次的“目标消费者口味测试”和2315人次的“消费者饮后舒适度”调研,洋河得出结论:人们品鉴白酒的好坏已由“香气”向“味道”转变,绵柔口感的白酒才是现代消费者想要的。
    “洋河的成功,是以品类创新开创品牌蓝海的典型案例”,酒业咨询机构分析认为,中国白酒沉闷了太久,洋河首创绵柔新品类、传播蓝色新视觉,推出广为流传的“男人的情怀”品牌新诉求,就像一记惊雷,震响在中国酒业上空。
    市场数据验证了罕见的品牌奇迹。以绵柔工艺见长的洋河海天梦系列,一经推出即收获各地消费者如潮好评,海之蓝、天之蓝先后成为各自价格带上无可辩驳的全国第一大单品;自2005年以来,洋河连续7年保持年均50%以上的高增长;2011年,洋河首破年营收百亿大关,仅仅过了5年,2016年企业上半年营收即告破百亿,演绎了迄今十数年盛销不衰的“品牌神话”。
从绵柔到健康,战略新品引领白酒升级
    绵柔型白酒为洋河带来巨大的商业成功,被认为是中国白酒史上浓墨重彩的一笔。而自绵柔之后,企业的下一个增长极在哪里?中国品牌要崛起,白酒消费在升级,行业未来的风向又往哪吹?洋河的答案是——健康。
    “白酒行业最大春天是‘健康’,谁研究健康问题,谁就会将白酒行业的格局彻底改变。”在苏酒集团掌舵人张雨柏看来,企业长期坚持“以健康和体验为核心的技术革命”,就是要持续推动中国白酒品质升级,从而不断强大白酒品牌的对外核心竞争力。
    2016年10月,洋河包括“酿造环境中生物活性物质(核苷类似物)的研究及应用”“洋河微分子酒的技术研究及产品开发”“双沟莜清酒的技术研究及产品开发”在内的三项科技成果获得国家级鉴定,在业内引起轰动。
    “不走健康路线,中国白酒难以可持续发展”,“三个成果就是最好的品牌,是洋河绵柔品质的延伸”,“洋河微分子开创性地实现了‘30度的酒度,40度的口感’”。鉴定会现场,白酒泰斗沈怡方、中国酒业协会理事长王延才等11位专家,纷纷对洋河最新科研成果以及战略新品的面市作出高度评价。
    2017年初,洋河一鼓作气推出主打高端健康牌的梦之蓝·手工班,“三老(老窖池、老陈酒、老工匠)、两多(健康成分黄酮类和核苷类物质含量多)、数量少(全厂只有不到2%的酒品)”的特点,重新定义了行业对于“健康白酒”的认知。
自国内至海外,中国名片引聚全球目光
    如果说,“创新”是中国品牌的腾飞之翼,“品质”是中国品牌的立地之根,那么,将品牌做大最强,最终让品牌走出国门,无疑是所有中国品牌的梦想底色,也是“中国品牌日”设立的重要初衷。纵观近年来洋河的表现,从积极开拓国际市场,产品进驻韩国、阿联酋、新加坡等上百个国家及地区,到频频亮相国际峰会,获得各国政商、文化界意见领袖的推崇认可,无不释放出这一信号。
    今年3月,在国家统计局中国统计信息服务中心(CSISC)大数据研究实验室发布的《中国白酒行业品牌口碑研究报告》中,洋河连夺消费者口碑“三项第一”;同月,在由英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2017全球烈酒品牌价值50强”排行榜上,洋河更以42.81亿美元的品牌价值稳居“中国第二、全球第三”。
    来自国内乃至国际权威机构的认可,见证了洋河与日跃升的品牌影响力。梦之蓝作为洋河高端白酒的拳头作品,从新加坡APEC峰会到杭州G20峰会,从世界互联网大会到中美商会年度晚宴,已成为各大重量级外交宴会上不可或缺的中国符号。
    2016年底,梦之蓝正式入选CCTV首批“国家品牌计划TOP合作伙伴”,与华为、格力等共同成为下一个30年中国参与世界经济竞争的新的“国家品牌集群”。



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