让省内市场不再有“钉子户”

发布时间:2017-10-10

让省内市场不再有“钉子户”

——苏南大区昆山办事处亮剑竞品逆转市场纪实

【编者按】
    提起昆山,人们往往会想到星罗棋布的工厂、南来北往的商客、川流不息的人群......一派经济蓬勃的繁荣景象。它地处苏南,与上海接壤,得天独厚地接受着大都市的辐射,已积聚起耀眼的经济实力,雄居中国百强县(市)之首。
    多年来,在昆山这片经济高地,来自省内外的白酒竞品早已先入为主、森严壁垒,筑起市场高墙,一直是我们苏南市场版图中不易拔除的“钉子户”,成为市场攻坚战中的一座久攻不破的“碉堡”。然而,自2014年以来,我们苏酒将士不畏艰难,潜心耕耘市场,见招拆招,敢于亮剑,硬是摧毁市场原有壁垒,颠覆原先格局,逐渐形成了销售势能的大转化。
    昆山,地处江苏省东南部,位于上海和苏州之间,连续多年被评为全国百强县(市)之首,经济实力强大,当地的商务往来频繁,市场竞争异常激烈。在这块经济高地,自然成为众多商家聚焦的对象。就拿白酒消费市场来说,三年前,省内有某知名白酒坐拥“第一把交椅”,省外有川酒、皖酒等长期蛰伏此地,共同构筑起了市场高墙和壁垒,稳固瓜分着昆山白酒市场的蛋糕。
    然而,正是在这种“不利”的市场环境下,截止2017年7月份,苏南大区昆山办事处已完成年度销售任务的88%,同比增长29%。那么,他们是如何突破市场壁垒,实现高增长的呢?


卧薪尝胆,着力“七个转化”
    据了解,2014年以前,昆山白酒市场一直是竞品的天下,省内某知名白酒最为强势,这除了当时的政务背景等客观因素外,也与其团购工作抢得先机、经销商势力强大、渠道操作模式超前等主观因素密不可分。
    在这看似“铜墙铁壁”的市场面前,苏酒产品的出路在何方?“省内市场历来是我们的大本营,绝不容许昆山成为苏酒产品整个省内版图中的‘钉子户’。”新任昆山市场负责人朱磊暗下决心。
    市场如战场,谋略至关重要。昆山办事处针对当地烟酒店异常发达的市场现状,把攻克核心烟酒店作为市场破局的首要抓手。凭借洋河、双沟的相对品牌优势,通过陈列、合作、组合等措施,对主要竞品进行精准打击和逐店“拔桩”。
    为了破除昆山市场终端商户及消费者对竞品口感、品牌记忆的依赖和痕迹,办事处有针对性地开展一系列促销活动,着重提升苏酒产品的自点率,逐店、逐场、逐桌展开对当地消费者心智的争夺。
    昆山不仅烟酒店、酒店众多,乡镇企业更是多如牛毛,商务团购便成为白酒厂家争夺的又一个主战场。于是,昆山办事处利用企业综合经济实力等综合手段,逐步消除竞品原先在商务团购上的优势。
    在有效转化竞品渠道和团购优势的同时,昆山办事处还瞄准主要乡镇和核心网点的氛围营造,发力推进氛围极致化,致使竞品门头牌几乎看不到。
    经过三年基础工作的持续和扎实推进,如今在昆山市场,苏酒产品的销售势能已发生彻底逆转,竞品原先构筑的市场堡垒近乎“土崩瓦解”:目前昆山市场前10名的酒水商中有8个改做公司品牌。“现在很多消费者去烟酒店买酒,点名要买洋河或双沟,没看到公司产品陈列,不少人索性就走了。”昆山办事处城区城市经理魏鑫鑫介绍道。
    “理解透、执行好、方法对”,对于昆山办事处竞品打击成效及市场发生的变化,集团贸易销售总监戴建兵如是评价。
夯实基础,着眼势能提升
    万丈高楼平地起。“对于市场而言,极致化工作的最高体现就是垄断。”这是朱磊对公司市场基础工作要求的理解。
    为实现市场可持续发展,今年以来,昆山办事处认真贯彻执行公司“走三步、练六力”的年度工作总体思路,以“深度分销2.0”建设为抓手,以五个极致化工作为标准,强力推进各项基础工作。截止7月底,昆山市场家宴酒店打造、联合大排面陈列等过程指标的完成率均达100%。
    如果说基础工作是市场做大做强前提的话,那么价格管控就是市场得以长久发展的生命线。在价格管控方面,昆山办事处始终遵循公司“保价就是保命”的指导思想,常抓不懈,并因地制宜制定了详细的调价策略及方案。
    “在苏南大区总体大环境的控制下,给昆山市场提供了良好的顺价环境,几个主导产品价位的提升均超过10个点。”朱磊感慨道。
    打铁还需自身硬。为提升整个业务团队的战斗力,昆山办事处在队伍管理上注重强化思想和工作作风建设,积极践行“三句话”和“五不意识”。三句话,即:务实深入,率先垂范,加强管理;五不意识,即:不拿权利当交易,不拿工作当筹码,不拿考核做人情,不拿漏洞当机会,不拿人格枉私利。
    严明的工作纪律和积极进取的职业追求,带来的是整个业务团队“狮性”的唤醒。“现在团队每个成员天天充满着斗志,决心要在昆山市场闯出一番天地来。”昆山办事处陆家镇阿米巴巴长王晓龙兴奋地表示。
    对于昆山市场未来的发展,戴建兵要求“做好3年规划,争取在2018年实现全区域、全渠道、全价位‘做大一’的目标”。目前,昆山办事处全体将士正争分夺秒,撸起袖子加油干,朝着既定目标奋力迈进……



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