洋河海之蓝缘何“蓝色风暴”再起?

发布时间:2023-02-09

洋河海之蓝缘何蓝色风暴再起

三大维度解码品牌秘诀

    品牌经济时代,需要寻找品牌价值成长的动力与榜样。2022年底,在每日经济新闻主办的第十一届中国上市公司高峰论坛上,“2022中国上市公司首席品牌官及经典品牌案例”系列奖项评选结果正式发布洋河股份(SZ002304)是其中唯一的酒业上市公司,其获奖品牌案例为“洋河海之蓝升级•元宇宙发布会暨整合营销项目”。

    作为一家老字号头部酒企,为什么要跨界“玩”起元宇宙?洋河的品牌案例为什么能在上百个案例中脱颖而出斩获大奖?从2022中国上市公司经典品牌案例奖项的三大评选维度,可以解码洋河海之蓝的品牌秘诀。

创新性:老字号的元宇宙发布会

    品牌,既需要丰富的历史沉淀,也需要与时俱进即品牌需要创新,并且创新不限于产品,更涵盖品牌的方方面面。

    在2022年的科技圈中什么最火爆?毫无疑问是元宇宙概念,其最大特征就在于“沉浸感、拟真感、低延迟”。这个概念迅速出圈,成为时尚热词。因此,元宇宙被众多品牌青睐,常用于新品发布。

    2022年7月29日晚,以“蓝色新风尚时代新经典”为主题的海之蓝•元宇宙超级发布会在深圳卫视通过线上直播的方式举行,洋河股份战略核心单品“2022版海之蓝”宣布重磅上市。

    尽管发布会时长仅30分钟,但不论是形式,还是内涵,都在一定程度上颠覆了酒业以往的发布模式,有评论认为是白酒行业发布会的一个新标杆。发布会的成功秘诀,就在于借助了AR“黑科技、TV+互联网”等充满科技感和未来感的设计,让观众如身临其境。

    作为一个知名的酒业品牌,洋河给用户的印象往往比较沉稳。然而,这样一个老品牌的一场新品发布会,却使用前沿的虚拟呈现技术,让观众在极致的视听体验中,感受全新海之蓝的产品魅力。形式的改变,不仅提升了发布会的整体效果,还展现了一个全新的品牌形象,并对“网生代”“Z世代”等年轻群体也产生了一定程度的触动。

    在“酒香也怕巷子深”的时代,洋河采用元宇宙的创新形式,借助热门的元宇宙以及由此带来的品牌形象差异,吸引观众眼球,用新技术、新方式讲好了品牌故事。

典范性:品质升级延续经典IP竞争力

    发布会在形式上的创新,需要有发布内容的创新做支撑。相对而言,产品的创新并不是那么容易。如果说元宇宙发布会是品牌创新的面子,那么发布会的主角——第六代海之蓝,则是品牌创新的里子。

    把时间往回拨到20年前,彼时洋河蓝色经典的面世,本身就是品牌的一大创新。在相关报道中,被誉为“开创了白酒品质追求的新高度,开启了白酒品类审美的新高峰,更开辟了白酒品味独特的新高地”。从这点上来看,海之蓝作为洋河蓝色经典的重要组成部分,无疑是白酒市场中的经典IP,具有相当高的典范性。

    品牌力是酒企的核心竞争力,背后的关键则是产品力。随着消费者越来越注重品质,高品质的白酒使得酒企将拥有更高的天花板。这是实现长期可持续发展的关键。洋河保持海之蓝迭代升级,意味着产品品质的持续提升。随着产品力提升,海之蓝的品牌力也随之沉淀和积累,未来也将释放出更大的潜力。

    回味经典是为了再续经典,品味经典是为了超越经典。第六代海之蓝在全面提升饮酒体验感的同时,也将海之蓝的经典IP更好地传承,进一步增强了该产品在白酒市场的典范性。

价值性:赋能公司营收、利润双双增长

    不论是发布会的形式创新,还是产品的品质升级,最终都需要面对市场的检验。

    品牌的推广远不止一场发布会。洋河围绕第六代海之蓝的上市,以“我和海之蓝的故事”为核心话题,在抖音发起全民任务挑战赛,在头条发起话题征集互动活动,累计参与人数21.7万,累计获得曝光量高达19.2亿次,总互动870.5万次。同时整合行媒、财经、数字媒体矩阵,持续推出原创图文、短视频内容,共计实现曝光6亿次,再度掀起“蓝色风暴”。

    品牌营销的成功,离不开产品力的支撑,也离不开各方资源的整合。巨大的流量与关注,就是“洋河海之蓝升级•元宇宙发布会暨整合营销项目”的直接价值体现。

    据洋河股份2022年第三季度财务报告,公司单季营收达75.75亿元,同比增长18.37%;归属于上市公司股东的净利润约为21.78亿元,同比增长40.45%。在疫情影响下,洋河股份营收与净利润的双双逆势增长,表明洋河的品牌竞争力坚挺。畅销20年的海之蓝,更是其中的中坚力量。

    第六代海之蓝的诞生,连同元宇宙发布会与整合营销,形成了一个有机整体。在创新性与典范性的双重加持之下,洋河股份整体营收、利润双双提升,体现品牌案例的最终价值所在。

 

转自《每日经济网》《腾讯网》《网易网》等媒体


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